Cómo medir si tu agencia de Google Ads te está timando.

Por qué casi nadie audita a su agencia de Ads (y por eso muchas hacen lo que les da la gana)

La situación tipo que veo cada mes con clientes nuevos en Bilbao:

• Negocio paga 800 € de inversión + 400 € de fee = 1.200 €/mes a una agencia
• La agencia manda reporte mensual en PDF de 12 páginas con gráficos azules
• El dueño del negocio mira las páginas, ve "+15% CTR", asiente y cierra el PDF
• A los 12 meses ha pagado 14.400 € y no sabe cuántos clientes nuevos vinieron de Ads

El problema no es que las agencias sean malas. Hay muchas excelentes. El problema es que en Ads el cliente medio no sabe qué pedir. Y las agencias mediocres se aprovechan exactamente de eso. Vamos a arreglarlo.

Coge papel y bolígrafo. Estas son las 7 cosas que tienes que pedir a tu agencia hoy mismo y que tienen que tener listas en menos de 48 horas. Si tardan más, ya tienes una pista.

Métrica 1: CPA real por campaña, últimos 90 días

CPA = Cost Per Acquisition. Lo que te cuesta cada cliente nuevo. No cada lead, no cada click: cada cliente que paga.

Una agencia decente te lo da por campaña y por mes. Algo tipo:

Campaña	CPA	Clientes
Search · Servicios principales	87 €	14
Performance Max · Catálogo	142 €	6
Search · Remarketing	43 €	9

Una agencia que te suelta "el CPA medio del mes es 95 €" sin diferenciar campaña no sabe lo que vende. O sí lo sabe y prefiere que tú no lo veas.

Benchmarks típicos en Bilbao

• Servicios profesionales B2C (clínicas, asesorías): CPA aceptable 30-80 €
• Reformas, construcción: 80-200 €
• E-commerce ticket 30-80 €: CPA 8-25 €
• SaaS B2B: 200-500 € (más arriba según ticket)

Si tu CPA es 3x el benchmark de tu sector, algo está mal. O las campañas o la landing o la oferta.

Métrica 2: conversiones medidas, no clics medidos

Una conversión es un cliente que ha hecho algo de valor real: formulario enviado, llamada de más de 60 segundos, compra completada, reserva confirmada. NO es:

• "Tiempo en página mayor a 3 minutos" (vanity metric)
• "Scroll del 75% de la página" (vanity metric)
• "Click en botón de WhatsApp" SIN verificar que la conversación se inició
• "Visita a página de gracias" SIN tracking de servidor

Lo que pides exactamente

"Mándame el listado de todas las conversiones medidas y, para cada una, cómo se está midiendo (cliente-side, server-side, enhanced conversions). Y cuántas conversiones reales se han registrado en los últimos 90 días por campaña."

Si la respuesta es vaga o tarda más de 48h, mala señal.

Métrica 3: el search terms report de los últimos 30 días

Este es el informe que la mayoría de agencias mediocres no quiere que veas. Te dice exactamente qué buscaron las personas que pulsaron tu anuncio. No las keywords que pujaste tú: las búsquedas reales de la gente.

Si una agencia hace su trabajo, ese informe está limpio. Si no lo hace, vas a ver:

• Búsquedas que no tienen NADA que ver con tu negocio (tipo "qué es un dentista" cuando eres dentista premium en Indautxu)
• Búsquedas con localizaciones lejanas que no atiendes
• Búsquedas con marcas de competencia (legítimas pero costosas)
• Búsquedas en idioma que no atiendes (chino, ruso, inglés si solo das servicio en castellano y euskera)

Cada una de esas búsquedas son euros tuyos tirados. Y se eliminan en 5 minutos con keywords negativas.

Métrica 4: lista de keywords negativas añadidas en el último mes

Una agencia que cuida tus campañas añade entre 20 y 100 keywords negativas al mes (los primeros meses). Una agencia que se sienta en el dinero, cero.

Pide: "Mándame la lista de keywords negativas que has añadido a las campañas en los últimos 30 días". Si te dicen "no hay que añadir, ya están bien optimizadas", pregúntales el porcentaje de búsquedas con match negativo en el search terms report. Si está por encima del 5%, había trabajo que hacer y no lo han hecho.

Métrica 5: Quality Score medio por campaña

Quality Score es la nota del 1 al 10 que Google le pone a cada keyword. Mide la relevancia entre keyword + anuncio + landing page. Cuanto más alto, menos pagas por click.

Una campaña bien montada tiene Quality Score medio > 7. Una campaña con QS de 4-5 está pagando 2-3x más por cada click que la competencia mejor optimizada. Significa que la mitad de tu presupuesto se va a Google como impuesto por mala optimización.

Si tu QS medio es bajo, las causas habituales son:

• Anuncios genéricos sin keyword en el título
• Landing pages que no mencionan la keyword en H1
• Grupos de anuncios mezclando intents muy distintos
• Landing pages lentas (> 3s en móvil)

Más sobre cómo arreglar landing pages para Ads en el checklist de 23 puntos.

Métrica 6: search impression share (cuota de impresiones)

Indica el % de veces que tu anuncio se mostró respecto a cuándo podía haberse mostrado. Métrica clave para detectar dos cosas distintas:

• Lost IS (budget): % perdido por presupuesto bajo. Si es alto, estás dejando de captar clientes que querían comprar.
• Lost IS (rank): % perdido por mala calidad del anuncio. Si es alto, hay que arreglar anuncios y landings, no subir presupuesto.

Pide a tu agencia: "Mándame el Search Impression Share y los dos Lost IS por campaña en el último mes". Si te dan los 3 números y un plan para mejorarlos, vas bien acompañado. Si te dicen "depende, es complicado", malo.

Métrica 7: distribución del presupuesto por tipo de campaña

En Google Ads hay 6-7 tipos de campaña principales: Search, Performance Max, Display, Shopping, Video, Demand Gen, Discovery. Cada una sirve a un objetivo distinto.

Si tu agencia te ha puesto el 80% del presupuesto en Performance Max y eres una pyme que vende servicios profesionales, mala señal. Performance Max funciona bien para ecommerce con feed de productos y mucho dato; para servicios profesionales suele dilapidarse en placements aleatorios donde Google decide que tu anuncio aparezca (apps de juegos, vídeos random de YouTube, Display de baja calidad).

Para servicios profesionales en Bilbao, el patrón que funciona suele ser:

• 70-80% Search con keywords manuales muy acotadas + geo de tu zona
• 10-15% Performance Max solo si tienes feed de servicios y suficiente conversiones
• 5-15% Remarketing a quien ya visitó tu web
• 0% Display y Discovery si tu presupuesto es menor de 2.000 €/mes (no llega a ser rentable)

3 señales de que tu agencia NO te está timando

No todo es malo. Para equilibrar, las 3 cosas que veo en agencias serias y que tu agencia debería estar haciendo si es buena:

1. Reuniones mensuales con datos antes que con gráficos. Te enseñan números crudos, no PDFs bonitos. Te explican qué cambió, qué probaron y qué van a probar el mes siguiente.
2. Cambios visibles en las campañas cada semana. Si revisas el panel de Ads y ves que llevan 6 semanas sin tocar nada, es problema.
3. Te dicen NO de vez en cuando. "No te recomiendo activar Display ahora, no es rentable para tu sector con este presupuesto". Una agencia que solo dice sí a todo te está cogiendo el dinero, no haciendo estrategia.

Qué hacer si confirmas el timo

Si después de pedir las 7 métricas concluyes que tu agencia no rinde, tienes 3 caminos:

1. Conversación franca con la agencia. Plantea las dudas con datos. Si responden bien y proponen plan de mejora, dales 60 días. Si responden mal o se ponen defensivos, descartado.
2. Auditoría externa. Pagas a un consultor (yo o cualquier otro) una auditoría completa de 1-2 días. Te dice en qué punto estás, qué se está haciendo mal y cuánto cuesta arreglarlo. Coste típico en Bilbao: 300-600 €. Si recuperas en 1 mes lo que te ahorras, está hecho.
3. Cambiar de agencia o internalizar. Para pymes con presupuestos hasta 2.000 €/mes en Ads, muchas veces sale más barato un freelance senior con dedicación parcial que una agencia con estructura. Para pymes con 5.000+ €/mes, una agencia decente sigue siendo opción válida.

Si tu caso es Ads + SEO + diseño web a la vez, lo más eficaz es un operador único que coordine las 3 piezas. Más en la página de servicio de Google Ads y en la guía de cuánto cuesta una web profesional en Bilbao.